Según datos de la Newspaper Association of America (NAA), el desembolso en publicidad en prensa de papel ha caído un 14,38% en el primer cuatrimestre del año, la mayor caída para este periodo desde que se comenzaron a recoger cifras en 1971. Mientras, la inversión en anuncios online ha crecido un 7,2%, muy por debajo de la tendencia a la que solía aumentar que rondaba el 25%. Al contrario de lo que apuntábamos sobre las cuentas de New York Times, no se produce una migración más o menos proporcional de los ingresos del papel al digital.

El descenso en la inversión de publicidad en papel en Estadous Unidos presenta cifras negativas desde el segundo cuarto de 2006 y no ha mejorado desde entonces. Los más preocupante es que, según se deduce de la tabla de datos desde ese año, el primer cuatrimestre ha sido el que menor caída ha registrado de todo el año, comparados con los resultados del mismo periodo del año anterior. Es decir, se puede preveer que la caída en la inversión continúe y supere el 14% en los siguientes cuatrimestres. Haciendo algunas cuentas (y un poco de quiniela) este descenso podrá rondar el 19% en el segundo cuatrimestre, el 16-17% en el tercero y el 20% en el último.

La anterior caída más acusada (11,98%) se registró en 2001, durante la anterior crisis económica de Estados Unidos. Pero no es la única causa. Un estudio de Bloomberg apunta a que este descenso se debe, en parte, a que los anunciantes, sobre todo inmobiliarias y empleadores, han descubierto que pueden anunciarse en sus propias webs, sin necesidad de pagar a otros para que publiquen sus anuncios. Por otra parte, está la incapacidad de la versión digital de los diarios en papel para ofrecer contenidos diferenciados, con valor añadido más allá del mero volcado de noticias escritas, y para rentabilizar la gran cantidad de visitas que reciben y su credibilidad como marca.

Los efectos son inmediatos: las empresas mediáticas pierden la confianza de los inversores y su valor bursátil cae en picado. Además algunas ya anuncian despidos masivos. ¿Cómo responde la prensa? Para empezar cierra filas y trata de quitar relevancia mediática a la crisis dejando de informar sobre ella. Otro síntoma más de que la prensa tradicional no comprende el contexto mediático de la sociedad de la información. Su modelo de negocio peligra seriamente, lo saben, pero desconocen el remedio.

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